Социальная технология построения сетевых сообществ (П.Растянников)

Сетевые социальные технологии

Помимо формальных структур в организации существуют политические коалиции, дружба людей, неформальное лидерство и пр. Подобные структуры принято называть сетевыми. Изменение организации обязательно затрагивает такие структуры [1]. Поэтому важно учитывать их наличие и закономерности существования.

С другой стороны, с ростом сложности проводимых в организации изменений, недостаточно инструментов проектного управления, поэтому возрастает важность работы структур за рамками традиционных команд реформаторов [2]. Дж.Коттер предложил параллельно с иерархической структурой создавать сетевую [3]. А Р.Кенингсвизер и М.Хиллебранд говорят о важности гетерогенных групп [4], в которые люди объединяются не для достижения заведомо поставленной цели, а с целью развития, опираясь на свои внутренние мотивы. Использование внутренних мотивов участников дает энергию, необходимую для проведения изменений, энергию, которая позволяет участникам проявлять настойчивость вопреки трудностям.

В общем, для многих ситуаций в рамках управления изменениями может оказаться востребованным построение сетевых структур. Именно в таком качестве можно использовать сообщества, как группы сотрудников, с периодичностью вступающих во взаимоотношения. Как и гетерогенные группы они могут объединяться не ради одной цели, а благодаря пересекающимся интересам. И если члены команды встречаются вместе для решения общих задач, то сообщества — результат личных интересов людей, влекущих их на определенные мероприятия. Для того, чтобы лучше в этом разобраться, давайте посмотрим как работают сообщества и познакомимся с одной из социальных технологий [5], описанную очень уважаемым мной коллегой, квалифицированным специалистом Павлом Растянниковым.

Особенности поведения сообществ и их построение

Для построения сообщества необходимо понимать, как оно существует. И главная особенность поведения сообщества — его постоянная динамика. Деятельность сообщества не статична, происходит непрекращающееся движение, что-то отмирает, что-то появляется, одни участники уходят — другие приходят. Люди участвуют и начинают взаимодействовать в рамках каких-то мероприятий. Но таких мероприятий, которые их «цепляют».

Под событиями понимаются мероприятия, которые не оставляют участников равнодушными. События — это эмоциональная реакция людей на мероприятие. Они напоминают взрыв, после которого «идет волна» среди участников и вне сообщества, и в конце концов затухает.

Т.о., чтобы сообщество было живым, должны происходить постоянные события, порождаемые самим сообществом или планируемые инициативной группой. Темы событий ограничены определенными рамками, характеризующими идентичность сообщества. Разброс тем перекрывает сферу интересов сообщества, позволяя всем его участникам находить себя внутри сети.

Для каждого участника события существует своя объектная реальность (например, один пришел приятно провести время, другой засветиться, третий донести свою идею и т.д.). Драйверами участия в сообществе у разных людей выступают разные мотивы.

Т.е. сообщество продолжает жить только в том случае, когда происходят события, связывающие людей. И когда люди вовлечены в происходящие события — вольно или невольно принимают участие в управлении сообществом.

Получается, что сообщества людей являются вторичными по отношению к той реальности, что лежит между ними. Поэтому подходить к проектированию следует не через социальные отношения, а через взаимоотношения людей — строить не сообщества, а систему взаимодействия между участниками в виде объектной реальности, которая происходит между ними.

Создание сообщества — это не выбор участников и линейное объединение их связями. Управление происходит не людьми, а созданием структуры для взаимодействия. Сеть нельзя построить, она складывается на основе строительства взаимодействий. Люди, которые собираются не обязаны иметь общую цель или, даже, образ, объединяющий их.

Процесс развитие сообщества

Развитие сообщества проходит три фазы:

Инициатива. Происходит формирование ядра, закладывается идея сообщества, выявляется мотивация и формируется социальная ситуация, задавая линию будущего развития.
Проект. Возникает понимание продукта сообщества и появляется возможность развивать желаемое инструментами проектного управления (цель, ресурсы, технология строки и т.д.)
Институализация. Когда становится понятна ценность сообщества для социальной системы, происходит закрепление результатов работы сообщества в этой системе, формируется идентичность и даже происходит перерождения в структуру с формальными признаки (власть, договорные отношения и пр.).

Между этапами существуют точки перехода, которые могут оказаться критическими для развития сообщества. При переходе с фазы «инициатива» может потеряться от 20 до 80 % людей. В начале «институализация» существует вероятность «убийства» проектов, например, по причине того, что они попадают не к тому спонсору.

В принципе, такой процесс развития сообщества отлично вписывается в предложенный Дж.Коттером процесс лидерских изменений, который начинается с инициативы и заканчивается формализацией [10].

Компоненты проектирования сообщества

Основанием для продуктивного строительства сетевого сообщества являются семь компонент.

Инициативное ядро предполагает ответ на ряд вопросов:

Чего хотим. Какова идея?
Кто может быть shareholder’ом проекта, где их искать?
Как выглядит инициативное ядро?
Каковы роли субъектов (формы участия)?
Как будем публично структурировать социальную ситуацию для проекта?

Компонент, связанный с аудиторией, призван ответить на следующие вопросы:

Что представляет собой слушающая аудитория? Какова активная публика?
С какой мотивацией работаем?
Каковы источники, сценарии и методы подбора аудитории?
Основные виды взаимодействия и полимотивированность участия
Как выглядит ближайшее окружение сообщества проекта

Сферы взаимодействия, в рамках которых появляются события, могут представлять собой самые разные формы. Наиболее известные из них: университет (передача знаний); клуб (связи, обмен информацией); рынок (площадка для обмена); мастерская (передача опыта); арена (место для состязаний). Обычно в обществе участников уже существуют принятые формы, остается только ими воспользоваться при строительстве сообщества.

Что участники ДЕЛАЮТ? Каков спектр взаимодействий и функционал для них?
Что есть объектный пласт взаимодействий?
Как разделяем онлайн и оффлайн сферы действий?
Как задаем модель коллективного взаимодействия?
Как структурируем и связываем пространства взаимодействия (виртуал – виртуал, виртуал – реал)?
Что есть продукт для участников?
Как работает социальная навигация с помощью которой участники ориентируются в сообществе?

Технологии — это способ реализации взаимодействия участников, организованный c помощью технического функционала. Исследование McKinsey показывает какие выгоды получает компания от применения социальных платформ и технологий Web 2.0

Польза для бизнеса от социальных технологий

Для управления community building’ом предлагается использовать следующие инструменты:

Выделение категорий участников (слушающие, активные, организаторы, спонсоры и пр.), обеспечение включенности участников с разным уровнем энергии;
Контентная политика, политики и целеполагание;
Отображение персон, процессов и структур (навигационное, информационное);
Аналитика поведенческих данных (что измеряем и что отображаем численно);
Организационный центр (модель оргподдержки);
Регламентация (правила поведения, порождение контента, победы в конкурсах, традиции и нормы)
Планирование ивентов и эффектов;
Введение пространств управления проектом.

Поддержку удобно рассматривать сквозь призму следующих категорий: инспираторы — магниты; модераторы — нормоносители; техническая поддержка; организационная поддержка; финансовая поддержка (краудфандинг, спонсоры, «партнерка»); «позиционирующие звезды». Деньги являются одним из видов ресурсов, но далеко не определяющим. У сообщества существует мотивация помимо финансовой. С помощью денег можно помочь сообществу сдвинуться с места, но как только материальная поддержка прекращается, остаются только те, кто мотивирован событиями.

Выводы

Использование сообществ для изменения организации позволяет вовлекать сотрудников и использовать их внутренние мотивы. Благодаря применению социальных технологий, неформальные структуры не остаются невидимым пластом организационного айсберга [6], преподносящего неприятные сюрпризы. Теперь скрытая энергия может быть направлена на развитие организации, выявление и ускорение инноваций.

Схожая идея заложена в метод Action Learning [7], который зарекомендовал себя, как безупречный инструмент управления изменениями. К основным его недостаткам я бы отнес недолгосрочную жизнедеятельность (после решения поставленных задач или с уходом лидера программа развития сворачивается). Описанная выше технология призвана преодолеть указанную проблему. В организации могут создаваться сообщества по карьерному росту, знаниевые кружки и т.д., деятельность которых будет развивать организацию, направлять энергию сотрудников в конструктивное русло.

Неизбежные трудности, с которыми предстоит столкнуться проектировщику — это:

Культура организации. Например, когда организация воспринимается сотрудниками только, как способ заработать деньги, а решения привыкли продавливать сверху, то потребуются усилия, чтобы сотрудники поверили руководству и посмотрели на свою компанию, как пространство для жизни (подробнее об этом в разных версиях мотивации по Д.Пинку [8]). У одного из моих клиентов сотрудникам предложили самостоятельно выбирать бесплатные курсы обучения, проводимые в компании. Большинство сотрудников выбрало английский язык, хотя это не каким образом не пересекалось с бизнесом. Руководство разочаровалось в выборе и свернуло программу.
Количество людей, с активной жизненной позицией и, тем более, готовых принимать активное участие в жизни компании, ощутимо меньше, чем сотрудников в организации. Когда менеджмент сталкивается с этой ситуацией, происходит фрустрация надежд. Но к этому стоит относиться, как к естественной закономерности. Даже пять процентов работников [9], способны свернуть горы.

Ссылки

Сохранить