По техническим причинам в доме не было света. Насколько более продуктивный, счастливый и здоровый вечер получился. Не смог серфить в инете и просмотрел книгу Игоря Борисовича Манна (см. на Озон), набросав заметку в бумажном варианте… Электрическая плита не работала, что избавило от возможности есть на ночь глядя… Темнота стала другом семьи — просто человеческое общение сближает… Может стоит Думе принять закон об отключении света хотя бы после 21 часа.
Даже не знаю, смешно ли это. Но перейду к сути повествования. Поскольку Игорь Манн — специалист в маркетинге, я решил, что 
полезно будет читать его книгу не столько прислушиваясь к советам, которые дает другим (как «сделать себя самому»), а обращая внимание на то, как автор делает свое дело. В общем, акцентируя внимание не на том, что пишет, а как пишет. Тем более, что И. Манн вначале книги о том как планировать и достигать «выбранной цели, тем более в оговоренный срок» откровенно заявляет «Я никогда не считал, что как-то особо, специально, целенаправленно и системно занимаюсь созданием своего бренда (хотя многие думают, что именно это я только и делаю).»
Сформулирую неявные уроки, которые преподал мне автор (в кавычках, цитаты из книги).
- Не упускать случай сообщать о своем статусе («Да, меня называют гуру, ведущим специалистом по маркетингу, самым известным специалистом по маркетингу…» «Поясню сразу: я действительно считаю себя №1 в российском маркетинге. Не гуру, а именно № 1». «Я также считаю себя № 1 в теме клиентоориентированности.» )
- Заявить о том, что есть много специалистов в области продаваемого товара, но никто из них не способен дать клиенту, то что предлагает автор («Сколько же всего написано на эту тему! И почти все книги похожи друг на друга как близнецы: повторяющиеся советы, повторяющиеся истории… И удивительно: везде много букв, но никто из авторов не предложил модель «делай раз, делай два, делай три»).
- Рассказать о том, как другим уже помог продаваемый продукт («И всякий раз каждый, кто обращался ко мне, был просто счастлив» ).
- Приводить примеры, подтверждающие компетентность и статус. («Я был лицом обложки журнала «Компания». «Маркетинг на 100 % …суммарный тираж — более 100 тысяч экземпляров». «Маркетинг без бюджета» была самой дорогой книгой по маркетингу в нашей стране, на нее Филип Котлер дал очень хороший отзыв (я не знаю ни одной другой книги российского автора с отзывом международного гуру маркетинга)»).
- Выказывать благодарность тем, кто олицетворяет успех («Пользуясь случаем, хочу сказать спасибо моим учителям: Сергею Сухову, Юрию Чередниченко, Денису Собе-Панеку и Виталию Мышляеву.» «Рекомендую IndEver (раньше компания называлась Munro Tailoring). Я их очень-очень довольный клиент»).
- Придавать себе значимость через близость к статусным личностям («Филип Котлер на первом международном маркетинговом форуме представил меня как «гуру маркетинга без бюджета»).
- Выказывать заботу и внимание о других («Чем больше в нашей стране будет № 1 — первоклассных специалистов, экспертов, консультантов, сотрудников, руководителей, предпринимателей, — тем лучше для каждого города, региона и нашей страны») .
- Обещать, что продаваемый продукт принесет успех («И я рад, что она у вас в руках. Значит, вы уже один из нас или скоро будете с нами»).
- Выразить готовность к честной конкурентной борьбе («Читаю ваши мысли: «А если кто-то в маркетинге, работая по этой карте, станет № 1 и оттеснит Игоря Манна в торонку?» Признаюсь, это возможно. Но я этого не боюсь» ).
- Лишить читателя, проявившего находчивость 🙂 надежды на успех, если он отрицательно влияет на гонорар и рейтинг автора («Положите одну руку на книгу (на книге, скачанной в торренте, это не работает), другую на сердце и скажите:…»)
Когда читал книгу, вспоминая заповедь Конфуция «Незаурядный человек скромен в своих речах, но действия его говорят о многом.», и я задался вопросом о подходе которым «PR-ит» себя автор. Мне показалось, что способ продвижения Игоря Борисовича прямолинеен. Но схожие методы (хотя может не в столь явной форме) частенько наблюдаю в современном мире. Нужна определенная смелость чтобы сообщать так от первого лица. Несмотря на то, что заявленная тема книги — предоставить «пошаговый алгоритм, как от точки, в которой вы находитесь сейчас, добраться до точки, в которой хотите оказаться», И. Манн достаточно внимания уделил тому, что называется термином самопрезентация (управление впечатление о себе). И я решил рассмотреть это явление, как феномен. Представляю свое видение, опираясь на Новейшую психологическую энциклопедию Чалдини и Ко.
- Когда люди занимаются самопрезинтацией? «Мы склонны сосредотачиваться на самопрезентации, когда думаем, что другие обращают на нас внимание, когда они могут влиять на то, достигнем ли мы наших целей, когда эти цели важны для нас и когда нам кажется, что впечатление, возникшее о нас у наблюдателей, отличается от того, какое бы мы хотели произвести. «
- В каких условиях люди склонны ГРОМКО самопрезентовать себя? «Люди стараются заявить о своем статусе и власти, когда имеющиеся у них ресурсы находятся под угрозой или когда появляются новые незанятые ресурсы.»
- Каждому ли подойдет столь «агрессивный» подход самопрезентации, даже если человек компетентен? Если разделить людей на два типа застенчивых и социально уверенных — можно наблюдать следующую закономерность: «Застенчивые люди менее охотно, чем незастенчивые индивиды, применяют смелые тактики самопрезентации».
- Боятся ли смелые самопрезентаторы 🙂 быть разоблаченными? Люди, которые самопрезентуют себя, даже если они являются социально уверенными — учитывают риски связанные с таким поведением. Шепперд в 1995 году провел эксперимент, в котором уведомил участников о результатах прошедшего ими теста интеллекта. При этом попросил заполнить опросные листы, где участники должны были оценить свои возможности в будущем при решение подобных тестов. Социально уверенные в себе люди, которым сообщали, что в скором времени они пройдут повторный тест — были скромны в своих предсказаниях. Те, которым не предстоял следующий тест — старались заявить о своем успехе в будущем, даже если предыдущий результат был неудачным. Застенчивые же участники эксперимента не хвастались будущими успеха не при каких условиях.
- Обманывают ли презентующие? «Иногда самопрезентация бывает построена на обмане, но чаще всего это не так. Как правило, самопрезентация сосредоточена на выделении наших сильных сторон и преуменьшении наших слабостей».
- Стоит ли бояться разоблачений? Ложь является тем явлением, которое нарушает доверие между людьми. Поэтому «чтобы поддерживать социальные взаимоотношения, люди часто прилагают много усилий для их разобрачения. К сожалению, люди являются, в лучшем случае, очень посредственными «детекторами лжи».
- Как окружающие относятся к хвастовству? «Утверждения, рекламирующие собственные достоинства, признаются нескромными и пользуются лишь очень ограниченным доверием, в действительно они могут повредить нашим профессиональным успехам». Но при этом «словесные заявления о своей компетентности легче проходят, если они делаются «по приглашению». Например, когда вы приходите на собеседование о приеме на работу…»» «Кроме того, нам могут принести пользу слова о нашей компетентности, сказанные за нас другими.»
- Каковы основные стратегии заявлений о своем высоком статусе?
Демонстрация артефактов статуса и власти
Расточительное потребление
Объединенние себя с людьми, обладающими высоким статусом и властью
Подчеркивание своего доминирующего положения через невербальное поведение
- Заразителен ли пример смелой самопрезентации? «Активно «выдвигающие» себя люди часто создают социальную атмосферу, в которой другие также чувствуют необходимость рекламирвовать себя.»
Возвращаясь к подходу автора рассматриваемой книги, приведу слова Сета Година: «Новое «Р» — это Purple Cow, или Фиолетовая корова. Когда несколько лет назад я с семьей путешествовал по Франции, мы часто любовались живописными пастбищами с сотнями коров, будто сошедших со страниц детской сказки. На протяжении десятков километров мы наблюдали эту картину. Но уже через двадцать минут мы перестали замечать этих коров. Новые коровы ничем не отличались от тех, которых мы только что видели. То, чему мы сначала удивлялись, стало хуже, чем просто привычным. Оно стало утомительным. Картина со стадами и пастбищами через какое-то время всем наскучила. Это были породистые коровы на зеленой поляне, залитой солнцем, но они все равно уже не вызывали первоначального интереса. А что если бы хоть одна корова была фиолетовой?! Это уже гораздо интереснее. По крайней мере, на какое-то время….
Выдающийся маркетинг — это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. Причем это делается не в последний момент, не с помощью рекламных уловок, нет, — уже при создании продукта необходимо вложить в него что-нибудь выдающееся. Необходимо запомнить и принять как аксиому такой вывод: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».
Глядя на полки с книгами, я подумал, а может смелый подход автора к продвижению и есть «фиолетовая корова». В любом случае, на мой взгляд Игорь Манн обладает своим стилем изложения материала, который находит благодарного клиента. И своим примером автор придает всем нам уверенности в достижении своей мечты. Хотя каждый выбирает свой способ. Приведу в качестве альтернативного способа цитату из лекций З.Фрейда. «Предлагаемое вниманию читателя «Введение в психоанализ» ни в коей мере не претендует на соперничество с уже имеющимися сочинениями в этой области науки…… Обычно, когда больного начинают лечить новым для него методом, ему стараются внушить, что опасность не так велика, и уверить его в успехе лечения. Я думаю, это совершенно оправданно, так как тем самым мы повышаем шансы на успех. Когда же мы начинаем лечить невротика методом психоанализа, мы действуем иначе. Мы говорим ему о трудностях лечения, его продолжительности, усилиях и жертвах, связанных с ним. Что же касается успеха, то мы говорим, что не можем его гарантировать, поскольку он зависит от поведения больного, его понятливости, сговорчивости и выдержки. Естественно, у нас есть веские основания для такого как будто бы неправильного подхода к больному, в чем вы, видимо, позднее сможете убедиться сами. Не сердитесь, если я на первых порах буду обращаться с вами так же, как с этими нервнобольными. Собственно говоря, я советую вам отказаться от мысли прийти сюда во второй раз. Для этого сразу же хочу показать вам, какие несовершенства неизбежно присущи обучению психоанализу и какие трудности возникают в процессе выработки собственного суждения о нем. Я покажу вам, как вся направленность вашего предыдущего образования и все привычное ваше мышление будут неизбежно делать вас противниками психоанализа и сколько нужно будет вам преодолеть, чтобы совладать с этим инстинктивным сопротивлением. Что вы поймете в психоанализе из моих лекций, заранее сказать, естественно, трудно, однако могу твердо обещать, что, прослушав их, вы не научитесь проводить психоаналитическое исследование и лечение. Если же среди вас найдется кто-то, кто не удовлетворится беглым знакомством с психоанализом, а захочет прочно связать себя с ним, я не только не посоветую это сделать, но всячески стану его предостерегать от этого шага. Обстоятельства таковы, что подобный выбор профессии исключает для него всякую возможность продвижения в университете. Если же такой врач займется практикой, то окажется в обществе, не понимающем его устремлений, относящемся к нему с недоверием и враждебностью и ополчившем против него все скрытые темные силы. Возможно, кое-какие моменты, сопутствующие войне, свирепствующей ныне в Европе, дадут вам некоторое представление о том, что сил этих — легионы.»